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Previsão de demanda: um passo à frente nas decisões do seu negócio

Por que a previsão de demanda futura é tão importante para entender, planejar e tomar decisões estratégicas para a sua empresa?

Independente do seu negócio, com certeza você tem uma direção a seguir. E seguindo essa direção, certamente algum objetivo você busca alcançar. Mas já parou para pensar o quanto uma previsão de demanda irá te ajudar nessa jornada?

A previsão de demanda nada mais é do que uma antecipação das vendas que seu negócio terá. Ou seja, prever o que poderá acontecer no futuro e que impactos serão trazidos sobre a produção da empresa.

Qual a importância da previsão de demanda?

Dessa forma, a previsão de demanda ajuda ainda mais no entendimento, planejamento e tomada de decisões do seu negócio, pois abre espaço para criar e adotar estratégias diferenciadas de vendas. Por que?

Porque quando a previsão de demanda é levada em consideração, é possível identificar, por exemplo, que em alguns períodos do ano a demanda pode ter a tendência de aumentar e em outros períodos pode diminuir.

E procurar o entendimento do porquê há a tendência dessas variações da demanda ao longo de um determinado período já pode ser o primeiro diferencial em sua gestão (primeiro passo dado!).

Previsão de demanda e sazonalidade

Entender o comportamento da previsão de demanda (esteja ela aumentando ou diminuindo), permite que você gestor(a) se antecipe, podendo incentivar o consumo na época de aumento de demanda, por exemplo.

Até mesmo, em caso de diminuição na previsão de demanda do seu negócio, pode testar se para a empresa novas alternativas de consumo podem se tornar mais vantajosas.

Dessa forma, a previsão de demanda aumenta ainda mais sua importância como fator estratégico, pois permite que informações sejam coletadas sobre o mercado em que a empresa opera e sobre o comportamento do seu público-alvo. 

Tomemos o exemplo de um restaurante. Supondo que o estabelecimento abre todos os dias e realiza uma previsão de demanda, é possível saber quando a demanda será mais ou menos intensa ao longo de uma semana ou mesmo ao longo do mês.

Em termos práticos, o restaurante saberá por meio da previsão que o fluxo de clientes durante a semana, de segunda à sexta-feira, é mais intenso que nos fins de semana – ou seja – uma realidade de mercado vivida pela empresa.

Saberá também que, durante a semana, a praticidade e agilidade na refeição para voltar ao trabalho são fatores que destacam o perfil dos clientes e que nos fins de semana a experiência de consumo fala mais alto – comportamentos do público-alvo.

Além disso, com a previsão de demanda, esse mesmo restaurante também terá insumos para tomar decisões de alocação de funcionários (turnos de trabalho), antecipar um estoque adequado, entender quais processos precisam ser ágeis, etc.

E sob outras perspectivas de tempo? Da mesma forma que a previsão de demanda pode ser de um período de tempo mais curto, ela também pode ser visualizada em um período maior, como variação de demanda mensal ou anual.

Assim, com a previsão de demanda é possível identificar esses fatores de mercado e o comportamento do público-alvo para entender como o negócio pode tomar decisões para gerar valor aos seus clientes e potencializar resultados financeiros.

Entretanto, quando se trata desse tipo de previsão, fatores externos à empresa podem influenciar a demanda de clientes e impactar no faturamento. E esse fator muito importante é a chamado de sazonalidade.

A sazonalidade, em previsão de demanda, é variação da demanda em detrimento de fatores externos, ou seja, se você pensou no movimento do seu negócio decrescendo por conta de férias ou mudança do clima, temos uma sazonalidade!

Se você trabalha com frutas em sua loja, também irá pensar na sua sazonalidade atrelada à safra das frutas influenciando sua produção, até mesmo, com a previsão de demanda, antevendo quando lançar mais produtos com uma fruta específica. 

E se for uma oficina mecânica? Com a previsão de demanda seria possível identificar que no período de férias de fim de ano as revisões de carro serão mais demandadas e a empresa pode se preparar para atender mais clientes.

Se você trabalha com um modelo de negócio similar ao de uma oficina em termos de espaço físico da loja (no caso da oficina, os clientes ocupam espaço da loja, porque deixam o carro lá), é importante ficar ligado na capacidade da loja.

Como assim? É importante ficar ligado(a) na capacidade de atendimento da loja, para reduzir os riscos de não ter como atender mais clientes, porque a loja já atingiu sua capacidade produtiva máxima, sendo negativo para as receitas da empresa.

Capacidade produtiva, antecipação aos clientes, planejar-se para cenários futuros estão atrelados à estratégia do negócio e aos seus planos de ação. Saiba mais sobre se planejar para conquistar o voto do seu cliente.

Voltando ao exemplo do período de férias, imagine esse período na realidade de um restaurante (como citado anteriormente) e que nos meses de dezembro, janeiro e fevereiro o movimento do estabelecimento reduza em pelo menos 30%.

Com esse decréscimo no movimento de suas vendas, como entender esse momento, pensando estrategicamente para tomar decisões e compensar essa queda de clientes para manter o faturamento sustentável?

Se com uma previsão de demanda você identificou que o movimento de clientes do seu negócio irá reduzir em 8% no mês de fevereiro, talvez reduzir a quantidade de estoque de um produto que vende muito pouco seja uma decisão coerente.

Essa decisão seria embasada na previsão de demanda, pois há uma tendência de queda nas vendas de um produto que vende pouco e comprar menos estoque deste produto permitirá uma economia de custos para o negócio.

Nesse caso, a prever a demanda possibilita também que a empresa possa adotar uma estratégia de vendas diferenciada sobre os produtos que mais saem, para compensar a redução das vendas e impulsionar o caixa da empresa.

Outras utilidades da previsão de demanda.

Certamente você captou a mensagem acima, mas ainda pode estar com dúvidas sobre como aplicar previsão de demanda no seu negócio. A resposta para essa pergunta se resume em: registre e controle suas vendas!

A previsão de demanda pode ser identificada seguindo a demanda de empresas do mesmo setor (média do mercado) ou segundo dados históricos da própria empresa, o que significa que esses dados são os insumos mais precisos que você terá.

Assim, criar o hábito de controlar suas vendas, deixar tudo registrado e entender também quais fatores externos influenciam esses dados (mercado, público-alvo, etc) cria insumos para montar a sua previsão da melhor forma.

E se eu decidir introduzir um produto/serviço novo no mercado? A previsão de demanda irá te ajudar a verificar, até mesmo em empresas similares à sua, se as pessoas compraram ou não a ideia que o seu novo produto se propõe a oferecer.

Caso você decida aumentar as vendas de um produto de sucesso do seu negócio, uma previsão de demanda ajudará a gestão da empresa a decidir sobre quais períodos é possível obter ainda mais retorno sobre o investimento a ser feito.

E para os negócios que ainda não operam, como fazer uma previsão de demanda que possibilita tomada de decisões? Nesse caso, é importante destacar mais um fator importante: a maturação da empresa (tempo de estabilização).

A maturação da empresa (tempo de estabilização) representa o tempo que a demanda de uma empresa tende a crescer de forma exponencial, a partir de uma demanda inicial, até estabilizar a demanda e crescer conforme o mercado.

O que vem depois de prever a demanda?

Na AD&M, a previsão de demanda é insumo base para nossas soluções de consultoria, principalmente tratando-se da viabilidade financeira de uma proposta de negócio ou um plano financeiro (relatório de desempenho de uma empresa).

E quando tomamos por base, queremos dizer que com base em um diagnóstico adequado e orientado a resultados, conseguimos traçar soluções personalizadas para o seu negócio.

Assim, a previsão de demanda possibilita que a AD&M realize um custeio e precificação de produtos e/ou serviços alinhados com a potencial realidade das empresa, junto a indicadores, análises e direcionamentos para o seu negócio.

Por isso, orientamos os clientes sobre oportunidades identificadas no mercado, tomando por base a previsão de demanda, considerando também fatores mercadológicos para a atuação consciente e sustentável do negócio.

Dessa forma, com uma previsão de demanda mais clara e com os períodos de sazonalidade bem definidos, é possível tomar decisões mais assertivas do que pode ser feito para melhorar o desempenho da sua empresa.

Desde oferecer promoções diferenciadas até mesmo adotar novos produtos e/ou serviços, a previsão de demanda do seu negócio possibilita que sua atuação seja mais estratégica e direcionada para o sucesso sustentável do seu negócio.

Agora que você já sabe o quanto uma demanda futura é importante para entender, planejar e tomar decisões na sua empresa, que tal dar o próximo passo depois de realizar a previsão de demanda? Saber como definir custos e preços!

Gostaria de um diagnóstico GRÁTIS realizado por analistas que tem experiência em aplicá-los para dezenas de empresas? Entre em contato conosco!

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Escrito por: Filipe Macedo, Consultor

Revisado por: Hugo Braga, Analista de Mercado

AD&M Consultoria Empresarial


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Indicadores Financeiros: veja os principais que você deve analisar!

  • Qual é a percentagem de lucro que tenho com minhas vendas?
  • Consigo pagar minhas dívidas?
  • Qual é meu endividamento?
  • Consigo arcar com os juros dos empréstimos que pedi?
  • O investimento da minha empresa em estoques está trazendo retorno?

Entendendo a importância dos indicadores financeiros

Estas perguntas podem ser respondidas por meio da mensuração e análise de indicadores financeiros. 

Mais da metade das empresas em operação no Brasil estão inadimplentes e com o CNPJ negativado (SERASA EXPERIAN, 2017). Isso quer dizer que 3 a cada 5 empresas brasileiras não conseguem arcar com suas obrigações financeiras.

Corroborando com essa informação, o SEBRAE (2016) realizou uma pesquisa apontando que a probabilidade de fechamento de uma empresa é maior entre os empresários que não planejaram adequadamente a abertura do negócio, não conseguiram negociar com fornecedores, não faziam o acompanhamento rigoroso de receitas e despesas e não investiam na sua própria capacitação e na capacitação de seus funcionários.

Deste modo, é importante salientar que uma análise financeira adequada se faz necessária para todas as empresas e, atrelado a ela, a análise de indicadores financeiros alinhados a realidade da organização. Estas análises servem principalmente para auxiliar na tomada de decisão do gestor, através do acompanhamento dos resultados financeiros, metas estabelecidas e saúde financeira da empresa. 

Os indicadores financeiros são utilizados para medir, coletar e gerar informações sobre a situação econômica, financeira e patrimonial de uma empresa. A análise através de indicadores relaciona itens das demonstrações financeiras. Os valores gerados podem ser comparados com resultados de empresas de mesmo segmento ou histórico da empresa.

O primeiro passo para a utilização de indicadores financeiros é uma padronização dos demonstrativos contábeis e financeiros, como o balanço patrimonial, demonstração de resultado do exercício (DRE) e demonstração de fluxo de caixa. A partir dessa padronização é possível escolher quais indicadores financeiros fazem sentido para sua empresa.

A fim de facilitar o entendimento de cada um dos indicadores financeiros deste texto, eles serão calculados com base nas demonstrações financeiras da Natura Cosméticos S.A., como mostrado abaixo. 

Neste caso, os demonstrativos utilizados são referentes ao ano de 2016, então o resultado dos indicadores financeiros seria o geral do ano. No entanto, eles podem ser calculados em outras periodicidades, a depender das necessidades do negócio, para que se tenha um acompanhamento contínuo da realidade da empresa e com isso, seja possível traçar planos de ação.

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Indicador de Liquidez Corrente

Este indicador busca avaliar a capacidade da empresa em liquidar suas obrigações de curto prazo. Ou  seja, se a empresa consegue pagar suas dívidas de curto prazo (fornecedores, empréstimos de curto prazo, contas a pagar) com a venda de seu estoque, valores a receber e valor em caixa.

Para o cálculo deste indicador precisamos de informações do Balanço Patrimonial, conforme mostrado abaixo.

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Em outras palavras, a liquidez corrente indica o quanto existe de ativo circulante para cada 1 real de passivo circulante. Ou seja,

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EXEMPLO: No caso da empresa Natura seria:

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Sendo assim, a Natura possui um capital circulante líquido positivo, desta forma, consegue cumprir com suas obrigações de curto prazo, não sendo necessário traçar nenhum plano de ação para contornar a situação.

Indicador de Participação de Capitais de Terceiros

Esse indicador mostra qual a proporção existente entre capitais de terceiros e capitais próprios da empresa, isto é, quanto a empresa utiliza de capital de terceiros para cada 1 real de capital próprio investido.

As informações para o cálculo deste indicador são obtidas no Balanço Patrimonial da empresa, conforme a fórmula abaixo.

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Quanto menor for a participação de capitais de terceiros na empresa, menor será o grau de endividamento. Com isso, maior será a liberdade financeira para tomar decisões. 

Caso a empresa tenha um alto índice de endividamento, ou seja, possuir empréstimos gerados para financiar o desenvolvimento da empresa, alto número de contas a pagar, entre outros, é provável que uma parcela maior dos lucros seja destinada a pagar essa dívida.

É de suma importância que o gestor saiba gerenciar bem os recursos de terceiros. Aplicando esses recursos, é possível obter lucros que superem os juros e outros encargos que remuneram esses capitais.

Para analisar este indicador de modo mais embasado, é preciso compará-lo com padrões, como por exemplo, empresas de mesmo porte ou do mesmo ramo de atividade. Visto que, mesmo com um elevado grau de endividamento, a empresa poderá estar em situação de normalidade com empresas similares.

EXEMPLO: No caso da empresa Natura seria:

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A princípio este resultado pode parecer alto, no entanto, é preciso comparar com outras empresas de capital aberto e, se possível, do mesmo setor.

Desta forma, reforça-se a importância de comparar o resultado dos indicadores financeiros com outras empresas, pelo menos duas, para que seja possível ter uma noção da realidade da empresa. 

Indicador de Cobertura de Juros

Este indicador expressa o número de vezes em que os resultados operacionais da empresa cobrem as despesas financeiras. As Despesas Financeiras representam os juros que a empresa deve pagar aos seus credores devido a empréstimos contraídos.

Para o cálculo deste indicador precisamos de informações das Demonstrações de Resultado (DRE), conforme mostrado abaixo.

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Em outros termos, este indicador também mede quantas vezes o lucro da empresa pode diminuir sem afetar a remuneração dos recursos de terceiros. Com isso, quanto maior for o resultado do indicador, maior a confiança da empresa perante seus credores. 

O Indicador de Cobertura de Juros deve ser calculado, principalmente, se a empresa tiver um alto grau de endividamento, ou seja, se o Indicador de Participação de Capitais de Terceiros for alto. Desta forma, é de suma importância saber se a empresa consegue arcar com essa dívida.

É importante destacar que este indicador relaciona apenas as despesas financeiras ao lucro operacional e que uma empresa também possui outras obrigações a cumprir (despesas com vendas e despesas administrativas). 

EXEMPLO: No caso da empresa Natura, não há o detalhamento em seu balanço patrimonial das despesas financeiras com juros de empréstimos, logo, não é possível calcular este exemplo.

Margem Líquida ou Lucratividade

O Indicador de Lucratividade busca verificar a margem de Lucro da empresa em relação às vendas. Em outras palavras, é o percentual restante para a empresa, após a redução de todos os custos e despesas (impostos, custo de mercadoria, salário dos funcionários, pró labore, empréstimos, entre outros).

Desta forma, é preciso conhecer todos os custos e despesas da sua empresa e saber definir o preço do seu produto ou serviço, visto que ele influencia diretamente no lucro. Para ajudar você e sua empresa, confira: Custos e preços de um serviço: como definir?

As informações para o cálculo deste indicador são obtidas na Demonstração de resultado (DRE) da empresa, conforme mostrado abaixo.

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O indicador representa quantos reais a empresa traz de retorno para cada 100 reais vendidos. Caso a Margem Líquida seja de 16%,  significa que para cada 100 reais vendidos, sobra para a empresa 16 reais. Também pode ser interpretado que 84% da Receita de Vendas da empresa foi utilizada para cobrir seus custos e despesas.

Como pode ser percebido, quanto maior o resultado do indicador, melhor. No entanto, é importante salientar que, assim como o indicador de participação de capitais de terceiros, o resultado deve ser comparado com empresas de mesmo setor, visto que, algumas, naturalmente, possuem margens menores e outras, maiores.

EXEMPLO: No caso da empresa Natura seria:

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A cada 100 reais que a Natura vende, ela lucra R$3,90, desse modo, 96,1% da Receita da empresa é utilizada para cobrir seus gastos.

Giro do Ativo

Este indicador demonstra se o faturamento gerado no período foi suficiente para cobrir o investimento total. Sendo assim, demonstra quantas vezes o ativo girou como resultado ou efeito das vendas, ou quanto a organização vendeu para cada 1 real investido em ativo. É relevante lembrar que uma das principais contas do ativo, costuma ser o estoque.

Conforme mostra a fórmula, para o cálculo deste indicador precisamos de informações das Demonstrações de Resultado (DRE) e do Balanço Patrimonial.

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Considerando que esse indicador mede o volume das vendas em relação ao Capital Total investido. É importante saber que o volume de vendas ideal para cada empresa é o que permite a obtenção de lucratividade suficiente para cobrir todos os gastos, oferecendo ainda boa margem de Lucro. 

Os gastos efetuados pelas empresas variam de acordo com seu ramo de atividade, assim como o volume de vendas ideal. Sendo assim é preciso considerar o setor da empresa para analisar o resultado deste indicador.

Vale ressaltar que esse indicador é de extrema importância, pois as empresas investem em capitais esperando um bom retorno que, normalmente, começa a surgir a partir do bom desempenho da área comercial. Deste modo, é imprescindível verificar se o que está sendo investido está sendo transformado em vendas. 

EXEMPLO: No caso da empresa Natura seria:

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A cada 100 reais que a Natura vende, ela lucra R$3,90, desse modo, 96,1% da Receita da empresa é utilizada para cobrir seus gastos. Assim como os demais indicadores financeiros, é preciso comparar este resultado para saber se é um resultado bom ou ruim.

A melhor forma de consolidar esses indicadores é através da ferramenta Excel que facilita o cálculo. Algumas empresas vão além e utilizam o VBA que é a linguagem de programação do Excel que é mais simplificada e intuitiva que outras linguagens e permite uma maior simplificação e automação no uso dos indicadores. Confira outros motivos para começar a utilizar o VBA na sua empresa. 

Além desses indicadores financeiros, existem muitos outros capazes de demonstrar o desempenho da sua empresa, no entanto, apenas os indicadores citados acima proporcionam uma noção clara dos resultados, desde que sejam analisados detalhadamente. Demonstrando sua liquidez, endividamento, cobertura de juros, retorno financeiro e retorno sobre investimento em ativos. A essa altura do texto, você já consegue responder todas as perguntas que o trouxeram até aqui, como pode ser visto abaixo. 

Qual é a percentagem de lucro que tenho com minhas vendas? Calculando a MARGEM LÍQUIDA que relaciona o lucro a receita líquida de vendas é possível obter esse resultado. 

Consigo pagar minhas dívidas? Com o indicador de LIQUIDEZ CORRENTE é possível saber a capacidade da sua empresa em liquidar suas obrigações de curto prazo, sendo assim, caso o resultado desse indicador financeiro seja igual ou maior a 1, sua empresa consegue pagar as dívidas.

Qual é meu endividamento? Por meio do indicador de PARTICIPAÇÃO DE CAPITAIS DE TERCEIROS você fica sabendo quanto sua empresa utiliza de capital de terceiros para cada 1 real de capital próprio investido, desta forma, quanto menor for a participação de capitais de terceiros na empresa, menor será seu grau de endividamento.

Consigo arcar com os juros dos empréstimos que pedi? Calculando o INDICADOR DE COBERTURA DE JUROS é possível saber se o lucro da sua empresa cobre os juros dos empréstimos feitos. Sendo assim, quanto maior for o resultado do indicador, melhor a confiança da empresa, frente seus credores.

O investimento da minha empresa em estoques está trazendo retorno? Com o indicador de GIRO DO ATIVO você descobre quanto a sua empresa vendeu, ou seja, teve de retorno, para cada 1 real investido em ativo.

REFERÊNCIAS

Sobrevivência das empresas. DATA SEBRAE. Disponível em: https://datasebrae.com.br/sobrevivencia-das-empresas/#causas

Empresas com nome sujo. G1 GLOBO. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/noticia/empresas-com-nome-sujo-chegam-a-49-milhoes-aponta-serasa.ghtml

GITMAN, L.J. Princípios de Administração Financeira Essencial. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MORANTE, Antonio Salvador; JORGE, Fauzi Timaco. Controladoria: análise financeira, planejamento e controle orçamentário. São Paulo. Atlas, 2008

MARION, José Carlos; RIBEIRO, Osni Moura. Introdução à contabilidade gerencial. 3. ed. São Paulo. Saraiva. 2018

Demonstrações Financeiras Natura. Natura. Disponível em: https://natu.infoinvest.com.br/ptb/5907/Demonstraes%20financeiras%204T16%20-%20Portugus%20com%20ata.pdf

ASSAF NETO, Alexandre. Estrutura e análise de balanços: um enfoque econômico financeiro. 7 ed. São Paulo. Atlas. 2002.

SÁ, Carlos Alexandre. Fluxo de Caixa: a visão da tesouraria e da controladoria. 4 ed. São Paulo. Atlas. 2012.

LIMEIRA, André Luís Fernandes; SILVA, Carlos Alberto dos Santos Silva. 7 ed. Rio de Janeiro. Editora FGV. 2006

E se você quiser saber mais sobre como explorar esse tema, pode ler o seguinte artigo:

Custos e preços de um serviço: como definir? Como definir o preço de um serviço olhando para seus custos em 6 passos, de acordo com Kotler e Keller.

Gostaria de um diagnóstico GRÁTIS realizado por analistas que tem experiência em aplicá-los para dezenas de empresas? Entre em contato conosco!

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Texto por: Lara Machado, Coordenadora de Finanças na AD&M.

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Custos e preços de um serviço: como definir?

Como definir o preço de um serviço olhando para seus custos em 6 passos, de acordo com Kotler e Keller.

Sumário:

De acordo com, Beuler e Bertó (2017), especialista em custos e autor do livro Precificação: sinergia do marketing e das finanças, o preço é “a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço.”

Mas o preço é diferente de valor. O preço é definido pela empresa, enquanto que o valor é determinado pelo cliente, sendo o valor definido por Kotler & Keller (2015) como o benefício percebido pelo consumidor com a utilização ou consumo de determinado produto ou serviço. Sendo assim, o preço deve ser definido de forma a conseguir passar o valor que se deseja que o cliente perceba no produto ou serviço.

E qual é a importância do preço?

Segundo Casas (2006), a importância do preço está no fato de que ele gera retorno financeiro e assegura ou não a sobrevivência da empresa. Além disso, Kotler e Keller (2015) reforçam isso ao afirmarem que “a boa determinação de preços pode levar a empresa ao seu desenvolvimento ou pode ser o fator facilitador de seu falecimento”.

Ou seja, é muito importante que haja uma boa estruturação do preço de forma a garantir a sobrevivência da empresa e o alcance de seus objetivos, tendo relação também com o que a empresa deseja que o cliente perceba como valor no seu produto ou serviço.

E como se define o preço de venda? Através da precificação!

Smith (2012) define a precificação como o processo de reunir informações para definir faixas de preço precisas por meio de análises quantitativas, visando obter resultados financeiros positivos. Com ela, é possível evitar que o preço do produto ou serviço fique muito abaixo ou muito acima do mercado (Subpreço e sobre-preço, respectivamente).

O Subpreço cria uma desproporção entre o lucro e o valor gerado ao cliente, gera uma projeção incorreta do produto no mercado, não cobre os custos e gera insolvência financeira, onde a empresa não é capaz de cumprir com suas obrigações e acaba ficando com dívidas.

E o Sobre-preço acarreta na perda de participação no mercado e a descontinuidade da estratégia de mercado. Ou seja, pode gerar uma diminuição no número de vendas, prejudicando o resultado da empresa e podendo até ser o fator determinante da sua não sobrevivência no mercado.

Como fica a precificação de serviços?

Em aspectos gerais o preço é definido utilizando como base os custos da empresa. Ou seja, o preço deve ser definido de forma a conseguir cobrir todos esses custos, desde a produção até a venda do produto, e gerar lucro ao final.

Porém, a definição do preço de venda de um serviço é mais complexa se comparada a de um produto. Afinal, uma empresa de serviço nem sempre tem clareza nos custos e despesas que compõem o serviço que estão vendendo. Além disso, a oferta de um serviço muitas vezes envolve diversos aspectos difíceis de serem definidos e calculados em seu preço.

Então, como definir o preço de um serviço? Crepaldi (2009) diz que os critérios que devem ser utilizados para definir o preço são os conhecimentos do mercado (a demanda e a concorrência) e dos custos (através do custeio). Essas informações devem ser utilizadas em um método e uma estratégia de precificação e devem estar alinhadas com os objetivos da empresa.

Kotler & Keller (2015) definiram 6 etapas para a definir o preço de venda de um produto/serviço. Veja abaixo as 6 etapas, e como elas podem ser aplicadas à definição de preço de um serviço:

Observação: as etapas aqui apresentadas servem para a precificação de ambos, produtos e serviços, mas o foco é mostrar com mais clareza como fazer a precificação em serviços levando em conta que neste caso pode haver mais dificuldades em definir o preço.

Etapa 1) Defina a estratégia e o objetivo da precificação

A definição da estratégia e do objetivo tem o propósito de posicionar a oferta da empresa no mercado. Para isso é necessário que haja clareza na definição desse objetivo e estratégia, pois quanto mais claro forem, mais fácil será a determinação do preço de venda.

Kotler e Keller (2015) definiram alguns objetivos que podem ser usados na precificação, deixando mais claro quando, como e com que horizonte temporal devem ser usados, ou seja, em que situação, de que maneira e com qual dimensão de tempo se projeta os objetivos no futuro.

Os principais objetivos são:

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Obs: Não se trata de aumentar a margem de lucro indefinidamente. Se trata de achar um equilíbrio, onde o preço cobre todos os custos e gera um bom resultado para a empresa.
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Um bom exemplo de como os objetivos são usados na realidade de uma empresa pode ser observado no documentário Fome de Poder, sobre a história do McDonalds, onde é possível identificar três objetivos em diferentes momentos da história da empresa.

O McDonalds passou pela sobrevivência, pela liderança de mercado e maximização do market share. Nesse contexto, o preço foi um dos fatores que influenciaram na determinação do que a empresa já foi e o que ela é hoje. Vale a pena conferir esse documentário.

Após definir o objetivo, define-se a estratégia de preço para alcançar esse objetivo. É preciso escolher uma que seja condizente com o objetivo anteriormente definido. As mais vistas no dia a dia são High-low price, Everyday low price (EDLP) e o Preço psicológico.

O High Low Price, ou Alto-Baixo Preço, é a estratégia que consiste na concessão de descontos temporários, que depois voltarão ao seu preço normal. Um exemplo muito bom desse tipo de estratégia é a Black Friday, onde são concedidos diversos descontos apenas por apenas uma sexta feira no ano.

O Everyday Low Price (EDLP), ou Preço Baixo Todo Dia, é uma estratégia de oferecer um preço baixo sempre, de forma a conquistar o cliente com a baixa variação do preço. Um exemplo desse tipo de estratégia seria as lanchonetes conhecidas como Bomba, que são caracterizadas pela oferta permanente de lanches a preços bem baixos.

E o Preço Psicológico é a estratégia que utiliza a forma de apresentação do preço para atrair os clientes, convencendo-os de que eles estão pagando mais barato. Um exemplo dessa estratégia é a venda de um serviço que custa R$ 100,00 mas que é apresentado ao consumidor como o valor de R$ 99,99.

Além dessas três estratégias, existem outros tipos. Algumas delas são:

  • Preço neutro
  • Preços distintos
  • Preço de penetração
  • Preços competitivos
  • Preços e satisfação
  • Preço seletivo
  • Preço por linha de produto
  • Preço de recuperação de caixa
  • Preço premium

A importância de definir esses dois aspectos está no fato de que eles serão a base da a definição do preço, ao passo que fará parte da maneira de alcançar o objetivo definido.

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Etapa 2) Conheça a demanda e a concorrência

A demanda faz parte dos conhecimentos de mercado necessários para se fazer uma precificação mais eficaz/eficiente dentro do objetivo da empresa. Para isso é necessário conhecer seu mercado alvo, o potencial de mercado, a sazonalidade das vendas, o comportamento do consumidor, e a elasticidade e intensidade da demanda.

Primeiramente, é preciso mensurar a demanda de cada produto/serviço e, a partir disso, descobrir características, como por exemplo, se existe sazonalidade, quais os produtos/serviços mais vendidos e quais os menos vendidos.

O objetivo de saber essas informações é para analisar o impacto que o preço causa sobre a demanda. Essa relação pode ser analisada utilizando a curva de demanda, que é um gráfico que mostra de forma visual a relação entre o preço e demanda.

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Com relação a concorrência, este é outro ponto dentro dos conhecimentos de mercado que precisam ser observados. Nesse aspecto é importante observar o Market Share, as empresas concorrentes, os produtos substitutos e os complementares (no caso de empresas de venda produtos).

Ou seja, é preciso saber seu posicionamento dentro de mercado, se existem muitos concorrentes, o quanto do mercado está sendo atendido por sua empresa, as tendências de crescimento ou queda, entre outras informações sobre a concorrência.

Essas informações serão utilizadas para fazer uma análise e ponderar decisões futuras em relação aos preços, enquanto que os números da demanda de cada mês são usados no cálculo do preço de venda.

Etapa 3) Conheça os custos

Conhecer os custos é importante para decidir quanto deve ser o preço mínimo serviço para que a empresa consiga cobrir seus custos e despesas, ou seja, o mínimo para garantir sua sobrevivência. O nome desse processo de conhecimento dos custos se chama Custeio.

Primeiro, lista-se todos os custos e separa-os em diferentes categorias de acordo com o tipo de custo. Eles pode ser: fixo ou variável.

  • Custos Fixos: Custos que não se alteram com uma variação no nível de atividade. Mas, por ser fixo, isso não significa que o valor do custo é imutável; apenas quer dizer que é um custo que existe independentemente do nível de atividade da empresa, como por exemplo, o salário dos funcionários.
  • Custos Variáveis: Custos que se alteram com uma variação no nível de atividade da empresa. Ou seja, quando existe um aumento na atividade da empresa estes custos aumentam também. Um exemplo de um custo variável seria a mão de obra do funcionário.

Dentro dos custos fixos e variáveis eles ainda podem ser classificados em diretos ou indiretos.

  • Custos Diretos: são aqueles que possuem um vínculo direto com o produto produzido ou o serviço prestado pela empresa. Esse custo se caracteriza pelo fato do mesmo ser consumido no processo produtivo do produto ou na prestação de serviço. Um exemplo seria a gasolina em um serviço de entrega.
  • Custos Indiretos: são aqueles na qual é difícil enxergar uma relação direta com o produto ou serviço prestado. É considerado um custo de manutenção da produção ou prestação de serviço, como por exemplo, o seguro da moto usada no serviço de entrega.

Depois de caracterizar os custos, é preciso alocá-los em cada serviço de forma que assim cada um contribua proporcionalmente na cobertura de todos os custos. Para isso é preciso escolher um método de custeio que melhor se adequa a atividade da empresa.

Os métodos existentes são:

  • Custeio por absorção: Consiste na verificação de todos os custos envolvidos na produção dos bens ou serviços prestados, sejam eles fixos ou variáveis, aplicando o rateamento conforme o critério estabelecido pela empresa (SÁ, 2009).
  • Custeio variável: Consiste em atribuir aos produtos e/ou serviços somente os custos variáveis de produção, quer sejam diretos ou indiretos (FONSECA, 2015).
  • Custeio padrão: Consiste em predeterminar os custos antes da produção/oferta como sendo o custo normal de um produto e/ou serviço, especialmente útil para medidas de controle.
  • Custeio ABC: Consiste na identificação dos custos às atividades desenvolvidas pela empresa e, posteriormente, sua alocação aos produtos com base no consumo apropriado em cada atividade, voltado à melhoria dos processos.

Os custeios mais utilizados são o por absorção e o variável:

O por absorção, segundo Moura (2005), apesar de resultar em um preço de venda menos competitivo e eficiente, ele atende aos Princípios Fundamentais de Contabilidade e as leis tributárias; possui implantação com menor custo, pois não exige necessidade de separação dos custos fixos e variáveis; e, possibilita a obtenção de informações precisas para o planejamento em longo prazo.

O custeio variável, também segundo Moura (2005), permite maior controle sobre os gastos fixos (já que são isolados dos custos das vendas), possibilita a apresentação imediata da margem de contribuição de cada produto/serviço e gera facilmente informação para a administração quando necessita saber quais produtos/serviços são mais rentáveis.

Mas apesar disso, esse custeio variável pode causar uma subavaliação e alterar o resultado em um período, pela exclusão dos custos fixos e só ser usado para tomada de decisões a curto prazo, o que pode prejudicar a continuidade da empresa em um projeto de longo prazo.

Ou seja, a utilização do método de custeio por absorção é mais recomendada por suas vantagens. Esse método é feito em duas partes:

Parte 1) Rastreio: Todos os custos diretos (fixos e variáveis) são distribuídos em cada produto/serviço de acordo com o que foi necessário para produzir o produto ou realizar determinado serviço prestado pela empresa.

Parte 2) Rateio: Todos os custos indiretos (fixos e variáveis) são distribuídos proporcionalmente em cada produto/serviço de acordo com um critério de rateio preestabelecido, geralmente uma taxa que é calculada com base nos custos.

OBS.: Para achar essa taxa utiliza-se as informações da demanda anteriormente citadas. Ela é a divisão entre a parcela da demanda que corresponde ao produto/receita referido e a demanda maturada total, pois, assim, pode-se entender a participação porcentual que tal produto/receita tem em relação a todos os outros na demanda.

Exemplificando: custos fixos, como o pagamento de aluguel e IPTU, são agregados ao custo de cada serviço a ser oferecido dividindo-o pelo número de serviços e a proporção que cada serviço possui no custo total.

Etapa 4) Analise os custos e os preços dos concorrentes

Após fazer o custeio, e saber quais são os custos totais de cada produto/serviço, essa etapa visa determinar a faixa de preços e custos da empresa para garantir sua eficiência e competitividade, com base em seus objetivos, para nortear a execução de suas estratégias.

É a etapa de observar os dados internos de custos e o que se sabe dos preços de concorrentes, buscando mais informações que possam contribuir na formação do preço e no alcance do objetivo.

Essas informações podem ser adquiridas através de diversas técnicas de pesquisa, como por exemplo, a pesquisa na internet, a ida na loja concorrente se passando por consumidor para verificar o preço (mistery shopper), através de uma entrevista com o concorrente para coletar essas informações, ou até mesmo com uma entrevista com especialista no tipo de serviço ofertado.

Etapa 5) Defina um método de precificação

Depois de analisar e determinar a faixa mínima de preço que os produtos ou serviços devem ser vendidos de forma a manter a atividade da empresa, chegou na parte da precificação propriamente dita. Para isso é preciso escolher um método de precificação com base no objetivo, na estratégia e nas informações de custos, demanda e concorrentes analisadas.

Os métodos são:

  • Precificação por markup: O preço é definido com base em um Markup. O Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo de um produto ou de um serviço para definir o preço de venda. A esse preço de venda é acrescentado a margem de lucro esperada e têm-se o preço final.
  • Precificação por retorno-alvo: O preço é definido com base no retorno esperado sobre o investimento (ROI). É utilizado quando a empresa precisa justificar o investimento com base no retorno.
  • Precificação pelo valor percebido: O preço é definido por vários elementos, como a imagem que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de distribuição e a qualidade das garantias. É mais utilizado quando as empresas desejam entregar mais valor do que os concorrentes e demonstrar isso para potenciais compradores.
  • Precificação pelo valor de mercado: O preço é estabelecido com base nos preços dos concorrentes. Geralmente é utilizado quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe o comportamento da demanda.
  • Precificação por leilão: Existem três modalidades: ascendente, descendente e sealed-bid. É utilizado para a venda de mercadorias exclusivas, de alto valor, de segunda mão ou quando há excesso de estoque.

No caso de uma empresa de serviço que possui o conhecimento de seus custos e de sua demanda, o mais recomendado é utilizar o método por markup. Ele é o mais usado e o que melhor se aplica à realidade de venda de um serviço.

Para precificar pelo markup utiliza-se a fórmula para chegar no índice multiplicador:

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Para chegar ao preço de venda, adiciona-se a porcentagem de lucro (retorno desejado sobre as vendas) que a empresa deseja ter sobre a venda de cada serviço, e assim chega-se ao preço final. Neste momento, é novamente recomendado que se tenha em mente o lucro médio do mercado quando disponível para avaliação ou o preço ofertado pelo serviço na qualidade pretendida, como veremos abaixo.

Etapa 6) Determine o preço de venda

Nesta etapa ocorre a validação do valor final encontrado. Ela visa definir o preço final de venda e analisar seu impacto nas atividades de marketing da empresa e na política de preços. Com base nas informações de mercado, concorrência e demanda, deve-se verificar se o preço final faz sentido com o objetivo, estratégia definidos anteriormente.

Dependendo do objetivo e estratégia determinados, é possível utilizar o preço dos concorrentes como base de comparação para validar seu preço. Com isso também dá para calcular um intervalo de variação na qual o preço pode variar e ainda condizer com o objetivo e estratégia da empresa.

Além disso, pode-se utilizar o cálculo do ponto de equilíbrio para fazer algumas análises sobre o preço definido. Lembrando que o ponto de equilíbrio, segundo Cafferky & Wentworth (2014), é o ponto em que a receita total é igual aos custos em um período de tempo definido.

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Terminado as análises e a validação o preço estará definido!

Precificação de serviços x produtos

Havendo entendido um pouco mais sobre a composição do preço de venda de um serviço/produto no mercado, podemos agora abordar a parte prática da composição de um serviço. Em fábricas e/ou lojas de produtos, a composição dos custos daquele produto preste a ser vendido costuma ser visível em grande parte. No caso da venda de um açaí, os custos variáveis são claramente perceptíveis: xarope, polpa, descartáveis. Na venda de livros, temos o custo pelo qual aquele livro foi adquirido, somado ao frete até a loja.

Mas e na venda de consultorias? De serviços de dentistas, psicólogas, advogados, professores, publicitárias?

Nestes casos, os custos variáveis se tornam muito menos perceptíveis. Tomemos o exemplo de uma agência de publicidade. Quais são aqueles custos que estão associados à venda de um serviço, tal qual a polpa estava na venda de um açaí? Se você chegou a uma resposta, podemos fazer um paralelo. Na venda de um serviço, os principais insumos costuma ser o próprio trabalhador(a). É a mão de obra que cria o serviço a ser vendido, que tem grande impacto na qualidade final. Publicitários com melhores cases tem seus produtos mais valorizados no mercado, pois a qualidade ou valor associado a ele é visto como maior pelo mercado. O mesmo publicitário poderia, entretanto, vender um serviço que tivesse de se esforçar mais por um preço mais caro.

Logo, o principal insumo dos serviços costuma ser a hora trabalhada pelos funcionários para a concretização do mesmo. O principal custo variável costuma ser o salário respectivos à eles. O salário adequado, por sua vez, pode ser estudado da mesma forma que o proposto para as empresas no geral: estudo do mercado e dos concorrentes, tendo em vista a qualidade pretendida.

Entretanto, quando várias pessoas trabalham para a produção de um mesmo produto, esta associação do custeio se torna ainda menos clara, como em uma agência de publicidade ou em uma escola. Por isto, é preciso estruturar com mais atenção os critérios de rateio da hora trabalhada dos diversos colaboradores que foram necessárias para a produção de determinado serviço. Quanto cada professor terá de participação no serviço recebido pelo aluno ao longo do mês, associado ao salário que eles recebem, poderá ser um indicativo do custo de um aluno para a empresa. Por fim, pretendi aqui chamar a atenção para a etapa de custeio e os critérios de rastreio para uma empresa de serviços, que devem ter especial atenção. Com um custeio bem montado, por fim, a etapa de precificação se dará de forma mais precisa e com menos entraves!

Referências:

  • Livro ‘Precificação = sinergia do marketing + finanças’, por Dalvio José Bertó e Rolando Beulke – 2017 (2º edição)
  • Livro ‘Marketing de serviços’, por Alexandre Luzzi las Casas – 2006
  • Livro ‘Administração de Marketing’, por Philip Kotler e Kevin Keller – 2015 (15º edição)
  • Livro ‘Curso básico de contabilidade de custos’, por Silvio Crepaldi – 2009 (4º edição)
  • Livro ‘Administração financeira e orçamentária’, por José da Fonseca – 2015
  • Artigo ‘O custeio por absorção e o custeio variável: qual seria o melhor método a ser adotado pela empresa’, por Herval Moura – 2005
  • Livro ‘Breakeven Analysis: The Definitive Guide to Cost-Volume-Profit Analysis’, por Michael Cafferky e Jon Wentworth – 2014 (2º edição)

E se você quiser saber mais sobre como explorar esse tema, pode ler os seguintes artigos:

Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa! Para entender a respeito da ferramenta de análise financeira a fim de melhorar e otimizar a tomada de decisões.

Quer verificar a saúde financeira de sua empresa? Confira esses indicadores práticos e efetivos! Para conhecer indicadores que vão te ajudar a observar a saúde financeira da sua empresa.

Nesse contexto a AD&M já executou mais de 600 projetos de consultoria em gestão empresarial e oferece suporte em diversas áreas, solucionando dores de custeio e precificação.

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Texto por: Euciana Ferreira, Consultora em finanças na AD&M.

Revisado por: Sarah Barbosa e Marcelo Portela, Consultora e Gerente de mercado.


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Finanças

6 motivos para começar a utilizar VBA na sua empresa HOJE.

Neste artigo, serão apontados alguns benefícios gerados pela implementação do Excel e do VBA nas empresas, que pode vir a solucionar muitos empecilhos de gestão de conhecimento e sobrecarga, facilitando, portanto, o trabalho do gestor e aumentando a produtividade dos funcionários. Ao final, será disponibilizado uma ferramenta para exemplificar esse tópico.

Você com certeza já ouviu falar e, provavelmente, já utilizou o Excel, já que ele é o programa mais utilizado do pacote Office, que consiste em um excelente editor de planilhas eletrônicas, que proporciona ao usuário ferramentas para a criação, gestão e customização de informações que serviram para facilitar, auxiliar ou embasar sua atividade profissional, ou até mesmo pessoal. Porém, talvez você não conheça todo o potencial que a ferramenta tem a oferecer.

O software da Microsoft teve seu desenvolvimento iniciado em 1985, o objetivo era desbancar o até então líder de mercado Lotus 123. Em 1987 ele foi oficialmente lançado e rapidamente atingiu seu objetivo e tornou-se a principal escolha dentre os editores de planilhas, superando a Lotus.  Desde então, o Excel tem mantido o posto de maior software de planilhas eletrônicas e similares.

A maior revolução proporcionada pelo Excel foi no lançamento de sua versão 5.0 em 1993, que, além de proporcionar aos usuários uma experiência de edição online, ou seja, mais de uma pessoa seria capaz de utilizar o programa ao mesmo tempo, incluiu, uma linguagem de programação interna ao software.

Ao utilizá-la os usuários têm domínio da customização do programa de uma forma extremamente mais livre, em que a pessoa tem a possibilidade de customizar e automatizar diversas atividades que, previamente, não eram adaptáveis às necessidades deste usuário.

Essa linguagem chama-se VBA (Virtual Basic for Applications) e possuí uma gama muito extensa de possibilidades de criação, assim como diversas outras linguagens de programação, como JavaScript ou C++. Entretanto, o VBA é simplificado e muito mais intuitivo que essas outras linguagens, pois a ferramenta foi desenvolvida, inicialmente, para aplicação apenas interna ao Excel e, portanto, a maioria de suas funções estão diretamente ligadas ao editor de planilhas normal. Com o passar do tempo, porém a ferramenta evoluiu e passou a adotar novas aplicabilidades externas ao Excel,  o que ofereceu ainda mais oportunidades de criação e automatização de atividades, otimizando o tempo produtivo das empresas.

Para exemplificar o uso de VBA, baixe a ferramenta abaixo para melhor internalizar os conceitos desse artigo.

baixe-a-ferramenta 6 motivos para começar a utilizar VBA na sua empresa HOJE.

1. Compilar processos longos e complexos, que podem chegar a durar horas ou dias, tornando-os otimizados para serem realizados em minutos. Processos como preenchimento de dados, atualização de planilhas, ou cálculos complexos podem ser completamente automatizados, aumentando assim a capacidade produtiva da empresa.

2. Criar vínculo entre o Excel e programas e atividades externas, como enviar e-mails, buscar informações externas, interligar com outros arquivos e programas, como o Word. Muitos clientes enviam e-mail e mensagens periódicas à seus clientes, dependendo de diversos fatores como, fidelidade, aniversário, época do ano, gostos e preferências do cliente. Com o auxílio do VBA, o gestor pode simplesmente decidir os critérios e programar o Excel para identificar os clientes mais qualificados a receber o envio dessas informações.

Caso deseje-se enviar e-mails para seus clientes em determinadas datas, como feriados, aniversários etc, o VBA possibilita a automatização desse processo, de forma a não demandar tempo dos gestores para o desempenho dessa atividade

3. Mitigar o risco da ocorrência de erros humanos, por meio da automatização das atividades, previamente realizadas de forma manual. O Excel, apesar de possuir uma enorme quantidade de fórmulas, não é capaz de suprir todas as necessidades das corporações, portanto, algumas fórmulas e cálculos são feitos manualmente pelos funcionários. Porém, ao utilizar o VBA, o usuário tem a possibilidade de criar a própria fórmula, evitando dessa forma, erros de escrita, lógica ou aplicação durante o desempenho de suas atividades.

Um exemplo é, ao preencher o pedido de um cliente, o funcionário poderia ter de repetir esse processo em uma planilha diferente para facilitar o controle interno. Ao utilizar o VBA esse processo pode ser feito de maneira automatizada evitando o retrabalho e que ocorrem erros em um dos processos, que possam comprometer as informações dos mesmos.

4. Simplificação de atividades, que possibilitam que, mesmo pessoas sem nenhuma experiência com Excel, consigam utilizar suas funcionalidades, sem a necessidade de aprender a utilizar a ferramenta. O VBA não facilita somente a vida dos programadores, ele também é de grande utilidade para os leigos, visto que, ao desenvolver um atalho ou automatização, o criador pode alocar um botão ou comandos que farão com que pessoas que não possuam domínio possam realizar atividades de grande complexidade pelo simples clique do botão, como: controle de estoque, cadastro de clientes, etc, como rapidamente exemplificado na ferramenta disponibilizada.

5. Possibilitar a personalização de layouts por meio do userform, que propicia a geração de formulários, cadastros e planilhas mais visuais e intuitivas facilitando, portanto, o treinamento de novos funcionários, clientes e gestores a desempenharem suas funções.

Muitas empresas, por exemplo, não cadastram seus clientes por dificuldade de organização e gestão desse cadastro. Ao utilizar a linguagem intrínseca ao Excel, entretanto, esse administrador tem a possibilidade de construir uma ferramenta que torne mais fácil e visual tanto a realização do cadastro como a gestão do mesmo, utilizando userforms, podendo customizar o cadastro, colocar senha em banco de dados e vários outros processos relacionados ao preenchimento de formulários e informações.

6. Personalização e incentivo à criatividade, visto que, por se tratar de uma linguagem de programação, diferentemente das fórmulas e funcionalidades pré-definidas do Excel, o VBA permite a criação de padrões, como fórmulas, formatação, atalhos dentre outros conforme a necessidade do usuário. Como foi dito, ao utilizar o VBA, o gestor tem uma liberdade criativa infinita para otimizar os mais diversos processos.

Por exemplo, o VBA permite que ao criar formulários, sejam inseridas imagens ao mesmo e, caso deseje incluir a logo da empresa, ou imagens explicativas, para auxiliar alguém que não possui contato com a ferramenta a utilizá-la. Seus usos são inúmeros e parte do usuário compreender até onde esse software é capaz de facilitar suas atividades.

Além de auxiliar nas atividades profissionais, o domínio do Excel e VBA também configura uma oportunidade para que o funcionário suba no plano de carreira. Segundo Anderson Peteck, Diretor de Operações da unidade Microlins de São José do Rio Preto, ter um certificado MOS em Excel avançado aumenta em 58% de obter uma promoção. Dessa forma, entender e dominar essas ferramentas proporcionará benefícios tanto para a empresa e seus resultados, quanto para os funcionários, o que poderá ser utilizado de estímulo para o aprendizado ativo a depender dos objetivos da organização.  Além disso, os dados demonstrados no mercado comprovam a real utilidade que o domínio de todo o potencial dessa ferramenta tem para o contexto atual das empresas.

E se você quiser saber mais sobre como explorar esse tema, pode ler os seguintes artigos:

Confira esses indicadores de saúde financeira: Para visualizar indicadores úteis que podem ser automatizados.

Potencialize sua empresa gerenciando a Cadeia de Suprimentos: Para entender como automatizar o fluxo de informações à respeito dos suprimentos pode ser um diferencial.

Nesse contexto a AD&M já executou mais de 600 projetos de consultoria em gestão empresarial e oferece suporte em diversas áreas, solucionando dores de análise de dados à gestão de pessoas.

E aí? Agende um horário para pensarmos juntos no futuro da sua empresa!

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Artigo escrito e ferramenta criada por: Bernardo Rocha.

Consultor de Projetos – AD&M Consultoria Empresarial

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Finanças

Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa

Conheça a análise financeira, uma ferramenta capaz de otimizar e melhorar as decisões financeiras na sua empresa, além de te ajudar a aproveitar oportunidades e mitigar fraquezas.

Os principais objetivos financeiros de uma empresa são: maximização do lucro; maximização do valor de mercado da empresa; maximização da riqueza do Acionista e sustentabilidade. E, a fim de alcançar tais objetivos, o gestor financeiro precisa tomar decisões diariamente. Mas como decidir? Como tomar a decisão mais adequada? Neste contexto, surge uma grande amiga dos gestores: a análise financeira.

A análise financeira consiste em um conjunto de ferramentas que viabilizam uma visualização do panorama da saúde financeira de uma organização de maneira mais simples, rápida e intuitiva. As ferramentas podem englobar comparações, formalização de indicadores e gráficos de análise dos pontos e cenários que influenciam as finanças do negócio.

Mas qual o objetivo dessa análise?

É simples, a partir de uma análise estruturada da situação financeira da empresa, conseguimos avaliar o desempenho da gestão econômica, financeira e patrimonial da empresa, e coletamos insumos para embasar a tomada de decisão.

Mas quais decisões?

Essas análises dão insumos para diversas áreas da empresa, tanto financeiras como podem influenciar iniciativas de marketing, estratégia e gestão. Ou seja, quando entendemos a saúde financeira da nossa empresa, podemos agir de forma direcionada em todas as áreas da organização.

Outra prática da análise financeira é a comparação dos resultados da empresa com os do setor, a fim de questionar a continuidade do negócio, e tomar decisões quanto a financiamentos, investimentos, mudanças no estilo de negócio e até a adequação a cenários políticos, econômicos e setoriais.

A análise financeira é estruturada em 3 grandes categorias, são elas:

→ Análise Horizontal;

→ Análise Vertical;

→ Análise através de indicadores financeiros.

Análise horizontal

A análise horizontal se dedica a comparar os resultados de um mesmo indicador em relação a períodos anteriores. Ou seja, essa análise indica a evolução de um resultado. Para esta análise, é preciso organizar os dados de cada período lado a lado. A partir disso, é possível identificar qual foi o aumento ao longo dos anos/períodos, tendências financeiras, traços de sazonalidade, dentre outras informações.

Análise vertical

A análise vertical, como o nome já indica, ocorre verticalmente. Esse tipo de análise é utilizada para levantar a participação das contas em um total, a fim de visualizar o impacto de uma determinada conta ou atividade nos resultados finais. Além de suscitar um olhar mais profundo e descobrir as causas primárias do resultado insatisfatório ou satisfatório.

Indicadores financeiros

Os indicadores financeiros são instrumentos usados para medir, coletar e gerar informações sobre a situação econômica, financeira e patrimonial de uma empresa. Assim, a sua mensuração e análise propiciam acompanhamento quantitativo dos resultados e saúde financeira de uma empresa.

A análise através de indicadores financeiros relaciona grandes itens das demonstrações financeiras. O indicadores são capazes de mostrar os resultados, ou se a meta foi alcançada, ou até mesmo como o processo foi executado. Os valores gerados podem ser comparados com resultados de empresas de mesmo segmento ou históricos, a fim de auxiliar o gestor a saber se seu negócio está indo bem ou não.

Uma maneira prática de treinar a análise de indicadores financeiros que podemos sugerir, é comparar indicadores de empresas com capital aberto. Para isso, podemos citar o site Fundamentus. É possível analisar as empresas por setor, com alguns dos  indicadores mais amplamente utilizados. Para conhecer alguns indicadores financeiros, clique aqui (abrirá em outra aba e você poderá continuar a leitura).

indicadores Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa

Exercite-se: tente construir uma linha lógica para identificar aquelas empresas do setor que, pelos indicadores, aparentam ter melhor condição financeira. Uma dica é começar comparando a margem de lucro entre as empresas de mesmo setor. Sendo acima ou abaixo da média, por si ela já diz muito sobre a gestão e sustentabilidade da empresa. Relacionando também com a sustentabilidade, recomenda-se depois fazer uma análise sobre os indicadores da dívida, para por fim analisar o crescimento anual da receita que sugerirá se o modelo é escalável.

Uma vez estudado os indicadores, eles gerarão perguntas que poderão ser melhores aprofundadas através do estudo vertical e/ou horizontal dos demonstrativos financeiros das empresas ou mesmo de seu posicionamento estratégico (Por exemplo, uma empresa com margem de lucro pequena, mas com uma dívida sustentável e um histórico de crescimento de receita poderá ser uma boa companhia de baixo custo).

Logo, enquanto o estudo dos demonstrativos é necessário para se ter uma noção precisa do que está acontecendo, os indicadores financeiros são a primeira frente, os objetivos e pontos de alerta do gerenciamento de uma empresa.

Assim, um grande atrativo da análise a partir dos indicadores é que eles são mais objetiva e de fácil comparabilidade, você pode investir em uma ferramenta que mensure esses indicadores mensalmente e a análise passa a ser bem mais visual e rápida, demonstrando a evolução ao longo do tempo.

Um exemplo prático

Observe o fluxo de caixa abaixo:

capturar Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa

Aplicando a análise vertical, observa-se, no mês de janeiro, que os convênios representam a conta de maior expressividade nas receitas, enquanto os atendimentos particulares ainda são pouco expressivos. Dessa forma, conclui-se que a clínica é refém do atendimento por convênios. Ao analisar as despesas administrativas, observam-se grandes gastos mensais com serviços terceirizados, logo, a partir dessa informação, busque se questionar quanto aos possíveis motivos para isso, se outras empresas do setor também estão gastando com isso, se é possível diminuir esses valores ou se existem prestadores com preços mais competitivos no mercado.

Já na análise horizontal, observa-se uma grande oscilação no resultado final da empresa no mês de fevereiro. Questione-se. O que houve? A partir disso, analise as entradas e saídas, o que mudou? No exemplo dado, é perceptível que, neste mês, tanto as receitas diminuíram como as despesas aumentaram, criando um cenário bastante desfavorável. Compare os resultados neste mês com o mesmo momento em anos anteriores e com outras empresas também.

A fim de um diagnóstico mais assertivo, mescle as análises, o resultado encontrado em fevereiro pode ser explicado quando olhamos as contas de forma vertical. Comece com o lucro. Observe a variação dele ao longo do tempo. Para grandes variações, ou mesmo uma margem de lucro incondizente com o mercado/desejado, busque entender nas receitas ou nas despesas, o que causou essa variação. Assim, uma vez bem delimitado o problema, tome decisões para tentar solucioná-lo.  Como dito, muitas vezes o mais difícil é determinar o problema.

No entanto, uma grande curiosidade dessas ferramentas, é a falta de metodologia fixa, um grupo de informações podem resultar nas mais diversas inferências, por diversos caminhos. Na análise financeira, os responsáveis por direcionar as comparações são os questionamentos feitos sobre o indicador.

Para obter sucesso, independente da forma de análise, é preciso se questionar!

Assim, conseguimos localizar falhas, problemas e explicar os motivos da empresa por estar em determinada situação. Saber exatamente o que deve ser resolvido, muitas vezes, necessita de mais prática do que para saber como solucionar.

Neste sentido, podemos suscitar também o princípio de Pareto. O princípio de Pareto, que por muitas vezes foi adaptada para o âmbito de organizações, analisa que cerca de 80% das consequências de uma organização são provenientes de apenas 20% das possíveis causas. Logo, no contexto de uma empresa, é comum observarmos a mesma relação: 80% das receitas costumam ser provenientes de apenas 20% dos produtos.

Assim, através da análise financeira você tem a oportunidade de descobrir quais são os produtos e serviços responsáveis pelos seus 20% mais expressivos, tanto em problemas, quanto na geração de resultados para empresa. Após conhecê-los, você terá a oportunidade de priorizar a atuação nessas atividades. Se você quiser conhecer a aplicabilidade de outros tipos de indicadores além dos financeiros, clique aqui.

Gostaria que fizéssemos a análise financeira da sua empresa ou estudássemos a condição de algum mercado? Entre em contato com a gente!

imagem-final-post-mb Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa

Escrito por: Graziela Azevedo

Supervisionado por: Marcelo Portela

Consultores de projetos – AD&M Consultoria Empresarial

Referências:
GITMAN, L.J. Princípios de Administração Financeira Essencial. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ALCÂNTARA, Alexandre. Estrutura, Análise e Interpretação das Demonstrações Contábeis. São Paulo: Atlas. 2007
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Finanças

Precificação! Entenda a aplicabilidade dela no seu negócio

Precificar um produto pode ser uma tarefa muito difícil se o empreendedor não souber o que considerar. A importância da precificação é evidente, pois os preços dos produtos geram impacto significativo na percepção dos clientes e do mercado como um todo, levando-os a comprarem ou não o seu produto. Desta forma, o que devemos considerar na precificação de um produto?

O preço é um importante componente estratégico de uma empresa, afetando tanto a área financeira quanto a área de marketing e posicionamento da organização. Em outras palavras, o preço determinará minhas receitas (saúde financeira) e comunicará ao mercado minha posição dentro deste, que pode ser traduzido pelo público-alvo desejado, dentre outros. Portanto, o empreendedor tem de estar alinhado tanto com suas estratégias de marketing quanto financeiramente. A seguir, veremos com detalhes sua importância e uma das formas de  precificar seu produto.

O objetivo de toda empresa e qualquer empresa é gerar valor para seus clientes através de seus produtos ou serviços, entretanto, este conceito pode soar um tanto abstrato. Desta forma, uma das maneiras mais objetivas, dentre muitas outras, de se mensurar o valor gerado pela organização é pela fórmula do lucro, pois uma empresa lucrativa tem mais chances de continuar atuando para que as necessidades dos seus clientes sejam atendidas. O lucro pode ser simplesmente resumido como sendo:

Lucro = Receitas – Despesas

E as receitas podem ser entendidas como:

Receita = Preço  x Quantidade de produtos ou serviços vendidos

Desta maneira o lucro de uma empresa pode ser demonstrado da seguinte forma:

Lucro = (Preço  x Quantidade de produtos vendidos) – Despesas

Seguindo esta lógica, para que possamos aumentar o lucro da empresa precisamos aumentar nossas receitas (que pode ser compreendido pelo aumento do preço, ou pelo aumento da quantidade, ou pelo aumento dos dois) e/ou diminuir nossas despesas. Contudo, somente pensar em aumentar as receitas e diminuir as despesas de maneira discricionária pode ter um impacto extremamente negativo no negócio, pois este tipo de decisão precisa ser embasada numa série de informações como estratégia da organização, interesses do mercado, concorrência, planejamento, custos, dentre outras. Sendo assim, devemos aplicar não só o pensamento financeiro, mas o pensamento de marketing do produto.

Segundo Kotler&Keller (2015), o preço é o único elemento no mix de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos. O preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.

A precificação adequada serve para transmitir algum posicionamento do produto ou marca, além de garantir um retorno apropriado para o investimento realizado, assegurar a capacidade de enfrentar a concorrência e obter uma lucratividade global compatível. Mas para que isso aconteça, o empreendedor tem de olhar o preço com a mentalidade ambivalente, ou seja, tanto com um olhar financeiro quanto com um olhar voltado para marketing. O preço de um produto deve, primeiramente, cobrir seus custos de aquisição/fabricação, pois se os custos não forem cobertos pelos preços, isso acarretará em prejuízos e a empresa poderá se encontrar numa situação financeira complicada a médio e longo prazos. Além disso, deve estar posicionado de maneira correta, ou seja, estar na faixa de preço que o público-alvo está disposto a pagar.

Existem muitos métodos de precificação, entre eles o preço de retorno-alvo, preços de mercado, preços de leilão, preço de valor percebido, dentre outros. A AD&M oferece, entre seus serviços, o serviço de Custeio e Precificação, que pretende mapear e identificar os custos incorridos pela empresa de maneira fidedigna e criteriosa, bem como fazer uma determinação de preços de acordo com a realidade do cliente e do mercado na qual ele está inserido. Aplicando a visão holística, a AD&M consegue propor soluções mais alinhadas com a realidade do cliente, gerando valor e satisfazendo suas necessidades.

imagem-final-post-mb Precificação! Entenda a aplicabilidade dela no seu negócio

Uma das maneiras mais conhecidas e mais utilizadas de determinação do preço do produto é pelo método de Markup. Este método consiste em adicionar o retorno desejado com a venda daquele produto ao preço. Sua fórmula é a seguinte:

Preço de Markup = custo unitário / (1 – retorno desejado sobre as vendas)

Sendo que o custo unitário pode ser determinado da seguinte forma:

Custo unitário = custo variável + (custo fixo / vendas por unidade)

Exemplo: Quero determinar o preço de markup do meu produto, sendo que o custo unitário é de R$ 10,00 e quero um retorno de 35% sobre todas as vendas daquele produto.

Preço de Markup = 10 / (1 – 35%)

Preço de Markup = 10 / (1 – 0,35)

Preço de Markup = 10 / (0,65)

Preço de Markup = 15,38

 

Portanto, para que eu obtenha 35% de margem de lucro no neste produto, o preço dele deverá ser de R$15,38. (Obs: neste exemplo foram desconsiderados os impostos)

Esta é somente uma forma de precificar seu produto, apesar de todas as formas de precificação observarem alguns pontos:

  1. Obedecer a estratégia definida (preços seletivos, preços de penetração ou preços neutros), pois o preço vai exercer uma função emocional na decisão do comprador. Se o empreendedor escolher pela estratégia de preços seletivos, irá comunicar ao mercado que seu produto é exclusivo e somente uma pequena parcela das pessoas pode adquiri-lo. (Ex: Ferrari, Louis Vuitton). Os preços de penetração são utilizados por produtos novos no mercado com preços abaixo da concorrência para ganhar mercado e visibilidade. (Ex: Chery) Já os preços neutros não comunicam um posicionamento específico para o mercado, apenas garantindo um retorno aceitável para o empreendedor.
  2. Determinar a demanda, uma vez que para o cálculo correto dos custos unitários é necessário uma estimativa da demanda. Uma vez que as vendas serão afetadas diretamente pela demanda, há de se fazer uma estimativa da demanda, analisando o comportamento do consumidor, para que haja um planejamento quanto às receitas e custos do produtos.
  3. Estimar os custos de forma mais criteriosa e fidedigna possível, pois alguns métodos de precificação dependem da exata mensuração dos custos do produto. Além de ajudar a determinar os preços em alguns métodos, o gerenciamento e controle dos custos são fundamentais para que a saúde financeira da empresa não seja comprometida e para que haja subsídios para um planejamento de curto, médio e longo prazo.
  4. Analisar os preços dos concorrentes, para que não haja muita discrepância de preços em produtos semelhantes. Geralmente o consumidor compara produtos semelhantes e costuma escolher pelo preço, quando os produtos são muito parecidos. Desta forma, não convém o empreendedor colocar um preço muito diferente dos preços da concorrência se seu produto tem uma grande semelhança com os produtos dos concorrentes.
  5. Selecionar um método adequado de precificação. Depois de cumprir os passos anteriores, basta escolher o método que mais se adequa à sua realidade, pois cada método tem um propósito específico.

Observando esses passos, o empreendedor tem uma grande chance de precificar seus produtos da maneira mais adequada possível, permitindo que haja uma boa gestão do negócio e possibilitando um melhor planejamento futuro de vendas e participação no mercado. Com a visão dualista de finanças e marketing, o empreendedor estará mais apto para entender a importância e o impacto que o preço, assim como outros elementos, exerce na organização e na percepção dos clientes.

 

Escrito por: Mateus Rodrigues 

Consultor de Projetos AD&M Consultoria Empresarial