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Customer Experience: Não cometa mais esses erros!

Você sabe o que é Customer Experience e qual é a melhor forma de aplicá-lo na sua empresa? Olha só o que preparamos para você nesse artigo, confira:

O que é Customer Experience?


Afinal, o que esse termo significa? A gente sabe que quando traduzimos para o português temos “experiência do cliente”. Bom, é exatamente isso. Customer Experience, ou CX, termo que costuma-se utilizar, refere-se ao resultado de todos os processos de interação entre a empresa e seus clientes. Dessa forma, todos os pontos de contato no qual tanto a empresa quanto os clientes tiveram um com o outro, fazem parte da experiência. Grande parte dos negócios atualmente utilizam-na para fomentar um melhor gerenciamento de relacionamentos. 


Até mesmo a revista Forbes, reconhecida pela sua imersão no mundo dos negócios afirma que Customer Experience é o “impacto acumulado de vários pontos de contato” que existem ao longo da interação com a organização.


Definições de Customer Experience


Existem diversas conceituações sobre Customer Experience, de diversos autores. Fiz essa tabela aqui embaixo para vocês conseguirem entender, de forma ampla, como se dá realmente o processo de CX.


AUTORESDEFINIÇÕES
Schmitt (1999)Adota uma visão multidimensional e identifica cinco tipos de experiências: experiências sensoriais (sentido), afetivas (sensação), cognitivas (pensamento), físicas (ato) e identidade social (relacionar).
Verhoef et al. (2009)Define explicitamente a experiência do cliente em um contexto de varejo como uma construção multidimensional e declara especificamente que a construção da experiência do cliente é de natureza holística e envolve as respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas do cliente ao varejista.
Brakus, Schmitt, e Zarantonello (2009)Conceitua a experiência da marca como respostas subjetivas internas do consumidor (sensações, sentimentos e reconhecimentos) e respostas comportamentais evocadas por estímulos relacionados à marca que fazem parte do design desta. Eles conceituam e mostram que a experiência da marca consiste em dimensões separadas, embora relacionadas: sensoriais, afetivas, intelectuais e comportamentais.
Grewal, Levy, e Kumar (2009) Sugerem que, em um contexto de varejo, as experiências do cliente possam ser categorizadas de acordo com as linhas do mix de varejo (ou seja, experiência de preço, experiência de promoção).
De Keyser et al. (2015, p. 23) Descreve a experiência do cliente como “composta pelos elementos cognitivos, emocionais, físicos, sensoriais, espirituais e sociais que marcam a interação do diretor do cliente com(a) outro(s) ator(es) de mercado” – em essência, os dados brutos contidos em todas as interações diretas ou indiretas que se reúnem como uma experiência geral.
McCarthy and Wright (2004)Identifica o que eles chamam de quatro fios da experiência, ideias que nos ajudam a pensar mais claramente sobre a tecnologia como experiência: a sensual, a emocional, a composicional e a espaço-temporal.

Fonte de autores: Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef em “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”.


Como é possível ver, a maioria deles diz uma coisa, e uma coisa apenas: vai além do contato direto, da fala, do texto. Estes pontos de contato podem vir a ser diretos, como por exemplo compra e atendimento. Ou indiretos, que envolvem propagandas, notícias, até mesmo marketing boca a boca. Existem vários meios pelos quais uma empresa pode entrar em contato e até mesmo construir um relacionamento com seu cliente.

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Fonte: Gestão de Relacionamento e Customer Experience (Madruga, 2018)

Por dentro do significado de CX


Mas o cerne de tudo são os fatores humanos: como os racionais, emocionais, sensoriais, físicos e espirituais. O cérebro humano se comporta de tal forma que, esses aspectos mais pessoais são sim colocados em consideração, já que a tomada de decisão sobre a satisfação ou a fidelização para com a empresa considera se o cliente percebeu que foi tratado com atenção, se suas reclamações foram ouvidas, se o produto ou serviço correspondeu às suas expectativas, e se até mesmo sentiu que outros poderiam se beneficiar com o que foi oferecido à ele. É nesse momento que há a junção do lado racional, no qual foca nos fatos, na lógica dos processos, com o hemisfério mais emocional, que une intuição e sensações à uma mesma perspectiva.

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Fonte: Gestão de Relacionamento e Customer Experience (Madruga, 2018)

Tendo isso em mente, já dá para ver a dificuldade né? Cada um sente de maneira diferente. Cada um tem um raciocínio lógico diferente. Então, ultimamente tem ficado bem mais difícil para empresas criarem, gerenciarem e tentarem controlar a jornada e experiência de cada um de seus clientes. (e.g., Edelman e Singer, 2015; Rawson, Duncan, e Jones 2013). E é por causa dessa dificuldade que vários gestores cometem diversos erros. E se você estiver cometendo os mesmos? Calma, respira. Vamos discutir quais são eles, e como consertá-los!


Erros comuns do Customer Experience


Quando inserido no mundo dos negócios, fica claro que proporcionar uma ótima experiência para o cliente, enquanto ele é ainda seu cliente, é o principal desafio. Mas mesmo assim, mesmo que quase sem perceber, muito dos gestores cometem erros que podem ser fatais para a experiência do cliente. São alguns deles:

  1. Fazer o que VOCÊ acha melhor para VOCÊ, não para o seu cliente.
  2. Não engajar os colaboradores, nem mesmo explicá-los, em como fornecer uma experiência positiva tanto para eles mesmo quanto para seus consumidores, deixando de fora a consideração emocional e psicológica do atendimento.
  3. Só pensar que “Ah! foi bem atendido, então teve uma boa experiência!”
  4. Não se colocar na perspectiva de cliente. O famoso “me colocar nos sapatos dele”.
  5. Esquecer que o cliente existe ao longo da produção do produto ou execução do serviço. 
  6. Usar plataformas tecnológicas demais, que só especialistas na área realmente entendem, para estar “acompanhando o mercado”
  7. Pensar em apenas no retorno que esse cliente vai dar financeiramente para a empresa. Lembre-se: são pessoas que você está lidando, não cédulas de dinheiro.
  8. Ter pensamento de curto prazo: “É só esse problema. É só esse cliente. Daqui a pouco vai acabar!” E se não for só esse cliente? E se ele depois for falar para todos os outros amigos dele sobre a experiência ruim que ele teve na sua empresa?Como fica?
  9. Não pensar em como os outros concorrentes estão lidando com os clientes deles. E se a forma que eles estão tratando os consumidores pode ser pior que a sua? O que você pode fazer para conquistar esses indivíduos e tirá-los do seu adversário?
  10. Não utilizar as reclamações e os feedbacks ao seu favor. Simplesmente esquecê-los.


Então como fazer Customer Experience corretamente?


Tá, erramos em muitas coisas. Mas ainda bem que muitos autores fazem um passo a passo de como construir um CX de forma simples e efetiva. Eu trouxe para vocês, nesse artigo, um compilado de boas práticas ao construir uma experiência memorável (positivamente, claro!)


Christy Pettey, em Five Innovation Tips to Improve the Customer Experience, mostra para a gente algumas dicas para ajudar a entender melhor em como adotar o CX no ambiente de trabalho e eu trouxe aqui as que mais fazem sentido hoje, para aqueles que sentem dificuldades em definir como concretizar o Customer Experience:

  1. Analise os dados que os clientes disponibilizaram: Entenda o porquê que ele buscou a SUA empresa, não a concorrente.
  2. Sempre foque nas necessidades dos seus clientes: Se você quiser fazer algo muito tecnológico ou sofisticado, pode até mesmo demorar mais para entregar o que o seu cliente quer. “Entender o que o cliente busca e ofertar efetivamente pode ser mais simples do que você pensa, sem a necessidade de inovações tecnológicas bruscas.”

Ter essas duas dicas presentes quando traçando planos de ação para um CX é simplesmente essencial. Pelo fato de terem esse caráter mais amplo, todas as suas experiências podem ser voltadas nelas.


Uma outra fonte, que simplesmente achei genial, foi a da Karolina Kiwak, em um artigo que ela publicou em “How to improve the Customer experience in 15 steps”, onde ela resume como todas as experiências, quando voltada para o consumidor, devem ser:


1 – Tenha um corpo fiel e feliz de colaboradores


Os funcionários providenciam o contato entre os clientes e a empresa, por isso, desenvolver colaboradores leais, alinhados e satisfeitos é essencial para o negócio.


2 – Promova a transparência e inclusão


Consumidores tendem a valorizar e confiar mais em companhias com mente aberta, inclusivas e que sejam abertas quando o assunto são seus processos.


3 – Seja consistente ao longo do contato


Quando todas as áreas e equipes que interagem com o cliente estão alinhadas e atualizadas, ele não precisa repetir constantemente dados e necessidades.


4 – Treine para interação física


Inicie os colaboradores nos princípios do Customer Experience, como o conceito de entregar, acima de transações, momentos memoráveis.


5 – Forneça uma experiência personalizada


Os dados que a empresa possui sobre o cliente dizem muito sobre ele e como tratá-lo. Fornecer um atendimento único e direcionado atrai a fidelidade dos consumidores.


6 – Exponha informações de forma automatizada


Informativos, sites, FAQ e checklists para que os consumidores possam resolver dúvidas e ter mais conhecimento sobre os processos da empresa resultam em maior satisfação.


7 – Valorize o suporte através de mídias sociais


Ter contato com feedback e experiências dos consumidores através de mídias e redes sociais é uma importante atividade dos responsáveis pela comunicação na empresa.


8 – Dê algo


Identifique produtos que sejam de interesse do consumidor e ceda, de graça, para garantir a construção de fortes elos significativos e que tragam satisfação.


9 – Rememore o cliente


Fornecer um atendimento presencial ou virtual que se adeque à frequência de visitações do Cliente ajuda a personalizar a experiência dele.


10 – Analise as sensações do cliente


Medir e entender as emoções dos Clientes é muito importante. Porém, a melhor forma de fazer isso é em tempo real, compreendendo o perfil e a personalidade do Cliente durante o contato.


11 – Trabalhe o feedback


É importante comunicar a todos os membros da companhia as opiniões dos Clientes e lacunas identificadas através de feedback. Porém, mais importante ainda é efetivamente trabalhar em soluções.


12 – Veja pelos olhos do cliente


Configurar determinadas práticas na empresa através da maneira que os consumidores acreditam que elas deveriam ocorrer é uma ótima forma de garantir uma aproximação.


13 – Identifique possíveis problemas


Consertar defeitos antes que eles atinjam o Cliente ou ter soluções programadas para quando afetá-los trazem uma imagem de responsabilidade e confiança para a empresa.


14 – Tenha uma equipe qualificada para Customer Experience


Reunir pessoas capacitadas de diferentes áreas para moldar os programas de Customer Experience traz confiabilidade, satisfação e agilidade para essas ações.


15 – Construa a experiência


É necessário planejar e construir constantemente programas de satisfação através da experiência para os consumidores. Essas ações só surgem com equipes voltadas para essa tarefa, jamais de forma inata.


Conclusão


O que acharam desses 15 passos? Acredito que quando uma empresa conseguir entender a dimensão dessas estratégias, o número de clientes fiéis pode vir a ser nunca antes imaginado. A American Marketing Association (AMA) afirma que para uma marca desenvolver traços de lealdade quando se relacionando com os clientes, deve-se transmitir confiança, ser referência no mercado, ter um conteúdo digital presente e fomentar as conexões emocionais. Esses 17 passos (os dois primeiros e depois os outros 15) conseguem desenvolver bastante essa noção de engajamento com as partes.


Uma pesquisa feita pela Accenture (2015; com participação da Forrester), disse que melhorar o CX da empresa é a maior prioridade para diversos executivos nos próximos 12 meses. Então a gente consegue entender que, o Customer Experience é mais do que necessário não é? E eu acabei de dar super dicas de como fazê-lo de forma correta.


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